-1.png "BERLIN GERMANY FALL 2023 (1)-1")
Með vali á BÍV22 vill brandr efla umræðu um mikilvægi góðrar vörumerkjastefnu. Útnefningu hljóta þau vörumerki sem skara framúr þegar horft er til stefnumiðaðrar vörumerkjastýringar. Ferlið byggir á akademískri og faglegri nálgun vörumerkjastjórnunar með staðfærslu sem þungamiðju.
Því þú átt það skilið
KFC er tilnefnt til Bestu íslensku vörumerkjanna sem besta alþjóðlega vörumerkið á Íslandi árið 2022. Í aðdraganda viðurkenningar athafnarinnar sem fer fram í byrjun febrúar munum við kynnast betur þeim vörumerkjum sem eru tilnefnd. Hér á eftir fylgja svör við nokkrum spurningum sem við lögðum fyrir KFC.
Rík saga
Hvað gerir vörumerkið KFC einstakt?
KFC, eða Kentucky Fried Chicken, var stofnað af Harland Sanders í Bandaríkjunum árið 1952. KFC er stærsta skyndibitakeðja í heimi sem sérhæfir sig í sölu á kjúklingi, með yfir 26.000 veitingastaði í 146 löndum.
Fyrsti veitingastaður KFC á Íslandi var stofnaður í Hafnarfirði í október 1980 og hefur starfað óslitið síðan, í 42 ár. Það gerir KFC að einum elsta starfandi veitingastað landsins. Á Íslandi eru átta KFC veitingastaðir; í Hafnarfirði, Kópavogi, Mosfellsbæ, Reykjanesbæ, Selfossi og þrír í Reykjavík.
Húmorinn að leiðarljósi
Hvað eruð þið búin að gera á þessu ári sem stendur upp úr?
Árið 2022 gaf KFC á Íslandi út lagið Því þú átt það skilið eftir Dóra DNA, Króla og Þormóð Eiríksson ásamt tónlistarmyndbandi í fullri lengd. Flytjandi lagsins er Sanders, talsmaður KFC. Í kjölfarið hafa verið framleiddar auglýsingaherferðir þar sem brot úr myndbandinu ásamt ljósmyndum sem teknar voru á tökustað fá að njóta sín. Auglýsingarnar leggja áherslu á húmor og íslenskan Sanders. Okkar fulltrúi Sanders hóf ferilinn sem poppstjarna á TikTok, gaf myndbandið út á YouTube og lagið á Spotify.
Aukin áhersla hefur verið á EKKI kjúkling (grænmetis- og vegan-vænn) til að stækka markhópinn og útiloka ekki KFC sem möguleika ef það er grænmetisæta í hópnum.
Sanders hefur aldrei verið uppátækjasamari á samfélagsmiðlum og á þar fjölmarga fylgjendur og aðdáendur.
Baráttan um hlutdeild
Hverjar hafa verið helstu áskoranirnar á árinu?
KFC vildi halda í/auka við sig hlutdeild af markaði. Skyndibitamarkaðurinn einkennist af aðgreindum fámennismarkaði, þar sem fá fyrirtæki eru ríkjandi með yfirburða markaðshlutdeild og því ljóst að KFC þyrfti að saxa á markaðshlutdeild fremur en að stækka markaðinn. Þegar herferðin „KFC – íslenskt í 40 ár“ hófst í febrúar 2020 var staða markaðshlutdeildar líkt og hún hafði verið meira og minna síðastliðin 20 ár með nánast óbreytanlegum mun á milli stærstu þriggja á markaði, Dominos, KFC og Subway. Til að ná aukinni markaðshlutdeild þurfti KFC að ná til hjarta neytenda, stækka viðskiptavinahópinn og selja viðskiptavinum meira. Við vildum segja sögur, nota húmor og höfða inn á tilfinningatengsl. Passa þurfti að lenda ekki í verðsamkeppni við markaðsleiðtoga með mikla framleiðslugetu, ásamt stærðar- og breiddarhagkvæmni. Út frá þessu var ákveðið að byggja upp fleiri og sterkari hughrif hjá neytendum með áherslu á nýtt persónubundið efni, án þess að fjárfesta meira en venjulega.
Unnið var með lengri tíma stefnumótun markaðsmála. Við unnum út frá skemmtilegu og blygðunarlausu sjálfstrausti KFC-auðkennisins í samræmi við leiðarvísi vörumerkisins með því að tefla fram Sanders sem ofursvölum en klaufalega einlægum rappara og nálgast þannig neytandann með húmor. Við jukum líka miðlaflóruna. Íslenski Sanders tjáir sig í fyrsta sinn á TikTok og miklu meira á Instagram. Þetta hefur leitt til þess að allt árið hefur fólk verið að tjá sig um KFC á samfélagsmiðlum, þar sem að fjölmiðlar, þekktir einstaklingar og áhrifavaldar hafa tekið upp þráðinn og sett fram spaugilegar fréttir og/eða athugasemdir.
Hjarta neytandans
Hafið þið farið nýjar leiðir til að ná til núverandi eða nýrra markhópa?
KFC er skiljanlega mjög tengt kjötáti og í því felst áskorun. Fólk sem neytir ekki kjöts er sístækkandi hópur neytenda sem hefur áhrif á aðra neytendur, hópinn sem það tilheyrir. Þessi áhrif vildum við tækla með því að auka vöruúrval og ná til hjarta fleiri neytenda. Aldrei hefur því verið boðið upp á breiðara úrval af EKKI kjúklingavörum sem henta bæði þeim sem eru vegan og grænmetisætum.
Við hlóðum í lag og tónlistarvideó sem, ef marka má gríðarleg viðbrögð á samfélagsmiðlum og gott gengi KFC, hitti í mark. Sanders hefur aldrei verið virkari á samfélagsmiðlum. Því þú átt það skilið var gefið út í hljóðbútum á TikTok þar sem notendur gátu nýtt búta úr laginu til tjá sig og pósta eigin efni.
KFC jók miðlaflóruna á árinu án þess að auka fé til birtinga. Mesta aukningin var í vef-, samfélags-, umhverfis- og skólamiðlum á framhalds- og háskólastigi.
Gefa ábyrgð og veita traust
Hafið þið gert eitthvað skemmtilegt í ár til þess að styrkja brandið innanhúss?
Við uppfærslu á starfsmannahandbók KFC var farið ofan í saumana á verkferlum í samvinnu við starfsfólk. Úr því varð skemmtileg vinna sem bætt hefur vinnuandann enn frekar. Fríðindi og sameiginleg skemmtun starfsfólks eru í sífelldri endurskoðun og allt snýr að því að gera fólk stolt af sínum vinnustað. Reglulega eru haldnir peppfundir og innanhússráðstefnur af ýmsum toga og samskipti á innra neti eru lífleg og fjörleg. Vandamál eru rædd um leið og þau koma upp, áherslan hefur verið að gefa hverjum starfskrafti meiri ábyrgð og treysta fólki fyrir starfi sínu.
Aðgengismál
Hvað hefur KFC gert í ár sem tengist sjálfbærni eða samfélagslegri ábyrgð?
Umbúðamál eru í sífelldri endurskoðun hjá KFC, plasti hefur verið skipt út fyrir pappa og matarsóun í algjöru lágmarki.
KFC leggur sig fram við að styðja nærsamfélagið, íþróttahreyfinguna, framhaldsskóla og fjölmörg styrktar- og hjálparsamtök með samningum, styrkjum og auglýsingakaupum.
Uppsetning á sjálfsafgreiðslukössum hefur nýst ákveðnum samfélagshópum afar vel og einfaldað tungumálaörðugleika og annan samskiptavanda. Aðgengi fyrir hjólastóla við sjálfsaðgreiðsluna var tekin sérstaklega fyrir á árinu, sem og notkunarmöguleikar fyrir hreyfihamlaða.
Þann 8. febrúar verður þeim vörumerkjum sem þykja hafa skarað fram úr í stefnumiðaðari vörumerkjastjórnun veitt viðurkenning.
Fleiri tilnefnd vörumerki
Smelltu á takkan hér fyrir neðan til þess að kynnast fleirum tilnefndum vörumerkjum!
